少林寺素饼品牌发展探索分析

任何品牌的发展都有一条最适合自己的发展模式——菲利普•科特勒
任何品牌的发展都要经历从产品量的扩张到品牌质的发展——1980营销策划团队
 
 一、品牌发展主要包括两个方面:
    1、产品量的扩张——品类数量的增加——品牌架构的成熟——品类规模的扩大
    2、品牌质的发展——服务质量的提高——营销水平的优化——品牌溢价的提升
    少林寺素饼作为一种特产类产品,发展至今,取得了一定的品牌知名度一定的市场份额;
在对消费者的走访中我们发现,在提及河南特产的时候大多数人首先想到是好想你品牌的新郑大枣,在提及有关河南文化元素的时候,大多数消费者首先想到是少林寺所代表的武术文化。
作为河南的特产类品牌,相比于“好想你”枣产品,少林寺素饼的品牌影响力依然存在很大的差距,那么,差距在哪里?
好想你,中国红枣领导品牌,好想你枣业股份有限公司始创于1992年, 2011年5月20日,好想你在深交所中小板挂牌上市, 经过20年的发展,逐步成为中国红枣的领导品牌,和河南特产的代表品牌; 11家全资子公司和1家非控股子公司,销售网络遍及全国300多个城市2000多家专卖店。
一颗枣如何做成了一个大品牌?好想你品牌的成功秘诀在哪里?给我们带来哪些启示?
 
二、品牌分析
    好想你大枣VS少林寺素饼在对比中寻找答案对比中寻找好想你成功的秘诀,对比中寻找少林寺素饼的优势,对比中分析少林寺素饼的现状,对比中寻找少林寺素饼的方向。
    好想你大枣VS少林寺素饼对比品牌定位好想你的准确定位抢占了河南特产的头把交椅,好想你代言了“枣礼品”品类,借助礼品化的枣食品抢占了“河南特产”定位,成为了河南旅游观光客们送礼的首选。
对比分析一:
    好想你的品牌在发展之初以河南特产为自身的定位,这样的定位首先是建立在新郑大枣全国知名的基础上,因此,好想你的特产定位是建立在“产品—大枣”的基础上。少林寺素饼同样以河南特产为定位,但不同的是,少林寺素饼的河南特产定位主要是建立在“少林寺”这个品牌名称上,如果单说素饼,很难让人联想到是河南特产,因此,少林寺素饼的定位基础是品牌——少林寺,而不是素饼。
好想你大枣VS少林寺素饼对比品牌价值好想你不断强化自身的品牌价值,不断的在打造强势品牌,开枣类博物馆、打造示范园、强调中国枣类第一股,都是在为品牌的信任状加分。
对比分析二:
    好想你为什么要不断强化品牌价值?因为“好想你”这三个字本身是没有什么价值可言的,好想你的品牌价值是建立在自身产品——新郑大枣上的,因此,在品牌取得了一定的知名度后,好想你要做的就是强化品牌名称与产品本身之间的联系,并逐渐创造和丰富大枣文化,把大枣文化嫁接到“好想你”的品牌中。
少林寺素饼的品牌价值不是主要建立在产品素饼上,而是建立在少林寺的品牌名称上,“少林寺”这三个字具有先天的品牌文化和历史底蕴。现在要做的就是如何深挖少林寺的品牌文化和历史底蕴,并把这些品牌文化与素饼牢固的结合起来
好想你大枣VS少林寺素饼对比产品线丰富产品形式,从特产逐渐转战快消品,好想你把枣从一个弱势品类鲜枣,做成了快消品,并不断丰富产品形式,逐渐推出枣片、枣粉、干枣、枣饮料等,满足了消费者的不同需求。
对比分析三:
好想你的产品形式是十分丰富的,通过拓展产品品类来满足消费者的需求,得到了消费者的认可,进而让好想你品牌从大枣的品牌代表发展成为枣类产品的代表。相比而言,少林寺酥饼的产品形式十分单一,虽然推出了不同口味的素饼,但产品形式没有发生根本的变化,造成这样的局限性根本原因就在于少林寺素饼的产品价值是建立在少林寺品牌上,少林寺素饼,品牌是强项,产品却成了弱项。而好想你的产品价值源于产品大枣,把产品做好了,品牌价值也就随着得到了提升,那么,现在要做的就是在稳定素饼发展的基础上,进一步拓展产品线。
好想你大枣VS少林寺素饼对比市场策略。竭力打造样板市场,深耕河南,渗透全国。在郑州打造了成功的样板市场,郑州有将近100家店,销售额将近4个亿,在此基础上采取集团直营的方式深耕整个河南市场;河南市场的成功进一步吸引了省外经销商的加盟,进而逐渐渗透全国市场。好想你枣的主要赢利点在直营店,团购礼品占了销售额的50%,用直营店带动加盟店和商超渠道,这其实是一个商业模式的成功。
对比分析四:
好想你在发展之初以河南市场为根据地,并不断深耕,打造样板市场,好想你对于河南市场的深耕力度和重视度是其他品牌所不及的,好想你在河南各个地市、县镇建立直营专卖店,直营店的经营者皆来自集团员工,在不断稳定河南市场的基础上,再通过加盟的形式渗透全国市场。但好想你的专卖店定位并没有明显的突出“河南特产”这一概念,因为“好想你”的品牌名称与“河南特产”这一概念关联性不强。相比之下,在少林寺素饼的未来发展中,在拓展产品品类的前提下,可以依靠“少林寺”这一独具河南特色的品牌支撑,更有利于建立以“河南特产”为定位的产品专卖店。
好想你大枣VS少林寺素饼对比品牌形象。好想你建立了完整的品牌视觉形象系统,以红色为主题色,在产品包装,专卖店,商超终端销售系统都有体现,在消费者中形成了稳定的视觉印象。
对比分析五:
好想你具有完整和统一的品牌视觉形象系统,少林寺素饼的产品包装设计元素混乱,不统一,如果以后发展的产品形式越多,这样的混乱现状就会越来越严重。因此,少林寺素饼应建立完整的品牌视觉形象系统,并在所有的包装和终端销售中体现出来,在消费者的印象中形成稳定的品牌印象。
好想你大枣VS少林寺素饼在对比品类策略。好想你不断延展新品类,发展成为品类代表,好想你从最初的大枣逐步开发枣片、阿娇枣、枣酪并成为这些品类的代表,并最终成为枣类产品的代言品牌。
对比分析六:
 好想你步步为营,最终成为枣类产品的品类代言品牌。品牌的真正作用是在顾客心智中代言一个品类,进而抢占品类中的优质心智资源,最终帮助顾客简化价值选择,这一过程即是品牌定位。相比之下,少林寺素饼该如何延展自身的产品线,如何拓展新的品类并成为品类的代表,这是少林寺素饼未来发展的关键,只有明确了少林寺素饼的品牌定位才能谋求更远的发展。
 
三、分析与总结
1、好想你品牌的成功秘诀?
²  “好想你”的成功是“河南特产”这一品牌定位的成功;
²  “好想你”的成功是“枣类产品”品类代言的成功;
²  “好想你”的成功是河南样板市场建设的成功;
²  “好想你”的成功是品牌形象设计与推广的成功;
2、少林寺素饼的优势在哪里?
优势1:品牌支撑
少林寺三个字的品牌价值是少林寺素饼成功的最根本的前提,少林寺是河南对外宣传的最知名的文化元素,其影响力已经走向了世界。少林寺”的文化底蕴以及这三个字所带来的品牌效应得到了消费者的认可,引发了消费者的购买选择可以想象,倘若去掉“少林寺”三个字,少林寺素饼几乎将失去很大一部分的市场竞争力。
优势2:特产定位
少林寺素饼的特产定位是十分准确的,因为少林寺”的品牌本身就有一定的地域特征,以这样具有地域文化色彩的品牌冠名特产类产品是十分正确的选择。如果舍弃“少林寺”三个字的支撑,少林寺素饼所失去的不仅仅是品牌支撑,也会同时失去自身的“特产定位”,
比如将产品名称定为“XX素饼”那么,就能很难联想到这是河南的特产。
优势3:口感品质
少林寺素饼的配方很讲究,所用原料酥油是全素食酥油。素饼含低糖,不含脂肪,口感香酥浓郁。所用原料酥油是台湾产的纯素酥油。素饼低糖,不含脂肪,食后有迅速补充体能之功效。少林寺素饼具有多种新口味:杏仁酥、芝麻酥、龙眼酥、枸杞酥、葡萄燕麦饼、无糖高纤饼,均为320克包装,适合不同人群口感好、品质好,得到了消费者的认同。
3、少林寺素饼的发展现状?(结合1980市调结果分析)
现状1:KA渠道好
根据在郑州市区内的丹尼斯,家乐福,部分便利店超市的市调结果表明,少林寺素饼在KA渠道的销售状况良好,其中核桃味的少林寺素饼最受消费者欢迎,消费者的购买目的一般为:作为特产送礼
现状2:便利店销售差
根据在郑州市区内部分小区内的便利店走访,发现少林寺素饼在这些地方的销售情况较差,这主要是基于少林寺素饼的产品以河南地方特产为定位,而消费者一般不会选择在便利店购买特产,而是去大型商超购买
现状3:产品线单一
少林寺素饼的产品结构比较单一,虽然以不同的口味做了简单的区分,但产品形式没有从根本上发生变化,产品形式的单一局限了供消费者的选择空间
现状4:包装形象不统一
少林寺素饼的产品形象混乱,包装的表现元素太多,并且不统一,不同口味的包装只是简单的以颜色不同作为区分,没有各自的特色表现,新出的纸盒包装与原有的包装之间差异太大,从而分散了消费者对品牌形象原有的认知。
4、少林寺素饼的发展方向?
4.1、强化“少林寺”的品牌价值
目前而言,少林寺品牌是少林寺素饼的核心竞争力,但是少林寺品牌的价值在素饼的产品中并没有得到更深的运用和深化,少林寺品牌具有自身悠久的历史积淀和文化底蕴,这些先天的品牌文化该如何融入到素饼的产品中并被消费者认知,是值得思考的问题,只有这样才能充分挖掘少林寺品牌价值在素饼中的体现。
4.2、深化“河南特产”这一准确的定位
少林寺素饼的特产定位是正确的,这一定位还需要进一步的深化,就长远的发展而言,少林寺这一品牌名称比好想你这一品牌名称更适合做河南特产品牌的代表,但目前,好想你的品牌影响力远大于少林寺,好想你的市场重心向休闲食品逐渐转变,这给少林寺素饼全面抢占河南特产都把交椅提供了市场契机。
4.3、巩固320g系列产品的发展
实践表明,任何品牌的发展都需要打造自己的明星产品,品牌的明星产品是品牌发展的根基,也是品牌在消费者心目中建立起的基础认知。市调表明,320g的产品销售形势良好,建立了消费者对少林寺素饼最基础的认知。目前而言,320g产品是少林寺素饼中销售状况较好的系列,具有塑造为明星产品的潜质。因此,通过进一步的形象包装将320g系列的产品打造为少林寺素饼的代表产品。
4.4、B、C类渠道尚不成熟
目前而言B、C类渠道表现不佳,这主要是由于目前的产品定位与产品形式并不适合在B/C类渠道中发展;未来拓展B/C类渠道有两个基本前提:
1、KA类渠道完全稳定并形成规模。
2、开发更适合在B/C类渠道推广的新的产品系列。
4.5、优化产品形象,形成品牌视觉效应
品牌形象是消费者对品牌的第一印象统一的品牌形象能够进一步牢固消费者对品牌的印象。在商超的河南特产区,看到红色,消费者首先想到的就是好想你大枣,建立和统一品牌形象,将品牌形象运用到产品包装和终端销售中,在消费者中建立稳定的品牌形象,以利于品牌的长期发展和产品线的不断延展。
4.6、开创新品类,做品类的代言品牌
新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,你就成了这个品类的代表。在全国各地方有很多特色食品,做市场营销一个核心工作是把弱势品类如何做成强势品类,如何创造新的品类,让品牌最终成为品类的代言,少林寺素饼如何开创新的品类,如何才能成为品类的代言品牌呢?
4.7、产品生命力薄弱,开发新产品
从长远来讲,一个品牌的核心竞争力是产品本身的竞争力,但目前,少林寺素饼的核心竞争力是“少林寺”品牌的竞争力,而不是产品的竞争力。如果没有了少林寺品牌的支撑,产品的未来堪忧,这样的情况是很危险的。好想你的品牌竞争力就在于产品的竞争力,少林寺素饼在未来也必须在产品上下功夫,在KA渠道打造明星产品专门针对B/C 渠道开发新产品,从而形成最终的品牌实力。
4.8、精耕河南市场
2012年5月份,好想你公司与“特劳特中国公司”签订三年战略合作协议,重塑营销体系,将“好想你”品牌明确定位为“中国红枣领导品牌”,并制定了“在河南省内布局高端礼品、省外打造休闲食品”的发展战略。作为特产类产品的定位,少林寺素饼的生命力在河南市场才最有活力,针对KA渠道,进一步稳固和精耕河南市场,将河南市场打造为样板市场,以样本市场为根据地,在样板市场的基础上再去谋求品牌未来的发展。
1980提出:最理想的状态,就是品牌代表了某一品类,品牌与品类合一。

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