昆仑雪菊,一个传递阳光的品牌

一、 饮料行业的简要分析  
 
为什么卖火的屈指可数?为什么饮料的种类数以万计?为什么饮料的品类五花八门?不是消费者拒绝了你的饮料,而是你的饮料没有读懂消费者。 消费者,需要什么?饮料,卖的是什么? 
 
1.1、卖功能——理性诉求 
比如红牛,卖的就是“能量”。红牛(Red  Bull)1966年诞生于泰国,是全球著名的能量饮料品牌。 
1.2、卖概念——感情诉求 
比如可口可乐,定位于“快乐”。1886年起源于美国,今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。  
1.3、“功能”与“概念”之间 
脉动,卖的是“状态”。脉动,维生素饮料的先锋,2000年诞生于新西兰。  
 
二、昆仑雪菊的产品建设  
 
昆仑雪菊如何抓住消费者?了解目标人群的需求和内心的渴望?分析产品本身如何才能满足消费者的需求,
找准两者之间最恰当的联系,即定位突破口, 我们该怎么做?
 
2.1、对消费者特征的分析 
昆仑雪菊的消费群体定位于80后,以青年人群为主体的这一类人群有什么样的特征?
独立自我。乐于接触饮料新品,乐于尝试新鲜事物,80后年轻人群个性鲜明,有自己专属的不同品味,对于饮料的选择是根据品味选口味。
问题1:昆仑雪菊如何创造“新鲜”吸引年轻人 ?
宅,生活宅,缺乏“阳光”的生活状态。80后人群正处在人生的工作、奋斗、创业的阶段,社会的压力使80后人群呈现出枯燥烦恼、焦虑不安的生活状态。
问题 2:昆仑雪菊如何给予年轻人“阳光”般的感觉 ? 
 
迷茫渴求“阳光”的生活状态!未来迷茫,生活迷茫,心情迷茫,天气也迷茫。80后人群体验过曾经的白云 、蓝天 ,而现在生活在城市里的他们却在忍受着雾霾天气的不见天日,以及生活状态的迷茫。
消费水平 中等与中等偏上的消费水平。80后人群正处在工作奋斗的初期和中期,消费水平处于社会的中等和中等偏上的水平,对饮料的选购会以价格作为一个参照。  
问题 3:昆仑雪菊的5元/罐的价格定位如何消除年轻人群价格顾虑?
 
2.2、解决以上问题的前提——对产品特征的分析
要对产品特征有科学的分析,昆仑雪菊的产品具有哪些特质能够满足80后的消费需求,从而吸引他们了解、接触、购买产品。雪菊生长环境——昆仑山;产品的来源——雪菊;雪菊的形态——联想到什么?你会想到太阳。
昆仑雪菊的功能。对80后等年轻群体来说,昆仑雪菊是一种十分健康阳光的饮料。
1、调节三高。
2、清肝明目、益肝补阴、美容养颜、润肠通便。
3、减肥养颜。
4、改善睡眠质量。
5、有营养心肌。
6、抗菌消炎 。
雪菊的产量——稀少。昆仑雪菊生长在高海拔无人生活的地方每年八月,雪菊只绽放一次。采摘非常艰难,必须人工采摘,由于雪菊花期极短,产量稀少。 解决 问题3:5元/罐的价格定位如何消除年轻人群价格顾虑? 
雪菊的特质——独特。3200米昆仑雪域的生长环境。 解决问题1:昆仑雪菊要如何创造“新鲜”吸引年轻人? 
雪菊的特征——阳光。雪菊花阳光、清新的天生特质。 解决 问题2:昆仑雪菊如何给予年轻人“阳光”般的感觉?
 
2.3、产品特质与消费者需求的联系
昆仑雪菊具有的产品特质,如何与消费者的需求建立起独特、准确的联系点,即产品的诉求突破口。
产品,昆仑雪菊为产品原料,3200米的昆仑雪域、光照充足的生长环境,太阳状的特殊花型传递阳光的气息健康的功能特性。、八月花期,一年只有一次,产量稀少。 
消费者,80后乐于接受新鲜事物的特征;80后对自然生态的向往;80后阳光的年龄特征;80后所渴望的阳光型的生活状态;塑造年轻人阳光、健康的生活状态;80后的感慨:青春只有一次物以稀为贵,消除价格顾虑。  
产品与消费者的利益连接点 
1、雪菊独特的生长环境能够吸引年轻群体对新鲜事物的追求; 
2、雪菊的产量稀少也是吸引消费者选购的亮点,并且消除价格顾虑; 
3、雪菊的“阳光”“清新”的特质对应了80后年轻人对阳光生活的向往; 
4、产品的健康功能可以塑造年轻人健康的生活体验,摆脱烦躁、焦虑、迷茫的生活状态。
2.4、提炼产品与消费者连接点的 
关键词:昆仑雪域、菊花、阳光、稀少  
2.5、广告语提炼  
3200米昆仑圣地。雪域,阳光,菊花香!
2.6、产品入市推广路线图 
2.6.1、产品导入阶段 
策略:理性诉求,吸引消费者眼球。 
战略:以产品独特的优势和亮点为诉求。 
2.6.2、产品发展阶段 
策略:理性诉求+感性诉求,培养购买习惯。 
战略:品牌形象为主,产品功能为辅。 
2.6.3、品牌成熟阶段 
策略:感性诉求,建立品牌忠诚度。 
战略:以品牌形象为诉求点。  
2.7、昆仑雪菊入市推广路线图 
2.7.1、产品导入阶段 
诉求:3200米昆仑圣地,雪域阳光菊花香。
2.7.2、产品发展阶段 
     诉求:雪域阳光的味道,烦躁、焦虑,来瓶昆仑雪菊。
2.7.3、品牌成熟阶段 
     诉求:阳光品牌,健康生活。
三、昆仑雪菊的上市推广建议
3.1、主题活动推广  
3.1.1、致青春,喝雪菊,珍惜只有一次的花期。  
3.1.2、唯美平面网络传播  
唯美平面广告网络传播,是随着互联网社区的发展而逐步兴起的传播方式,属于平面类的“软广告”由于
其传播成本低,传播速度快,人群定位准确的优势,正逐步被一些品牌厂商运用。  
唯美图片+产品形象,还原和展现昆仑雪菊阳光、清新、自然的生长环境昆仑雪域,阳光雪菊。  
3.1.3、微电影传播  
微电影主题:“珍惜只有一次的花期”。
微电影概要:一位入职不久的80后年轻人在城市生活、工作屡受挫折,以徒步远行躲避社会现实,行至昆仑雪域,偶遇昆仑雪菊,由当地人介绍得知雪菊的花期只有一次,使其联想到自己坎坷蹉跎的青春也只有一次,不禁为雪菊的阳光气息和天生特质所吸引,从此喜欢上了这清新阳光的昆仑雪菊。
四、克里阳的品牌形象建议  
“克里阳”要打造成什么样的品牌?红牛,传递能量的品牌;可口可乐,传递快乐的品牌;娃娃哈哈,传递营养的品牌。  
克里阳,传递阳光的品牌;昆仑雪菊:一个属于年轻人阳光的饮料,雪域阳光菊花香克里阳,一个传递阳光的品牌。

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