玉琢而成器:鼎杰翡翠品牌建设与推广思路

一、关于奢侈品
    上面一个大,下面一个者,就是大人物才能拥有;前面一个人,后面一个多,就是很多人都想拥有。
     一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品——奢侈品基本定义
     奢侈品消费从来就不是一种物质消费,他是体验式消费的峰值时刻——时尚杂志
     奢侈的对立面从来不是贫穷,而是庸俗!——可可·香奈儿(Coco Chanel)
二、奢侈品几大特征
2.1、品牌层面
2.1.1、清晰的品牌定位
2.1.2、识别的标志
2.1.3、有故事作为口碑
“品牌的价值”在奢侈品营销中体现的尤为明显;奢侈品的营销归根结底就是品牌的营销。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业这就是品牌营销。
2.  2、品牌营销的策略
2.2.1、品牌价值主张Brand personality
什么是品牌的价值主张?在蓝海战略中,价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略,需要达到市场消费诉求的兴奋点,在满足市场诉求的关注同时,企业还需要获利。这里的企业获利,不是单方面的,是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张---消费者的共鸣。
公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。
2.2.2、品牌推广Brand communication
2.2.3、品牌销售Brand sales
2.2.4、品牌管理Brand management
2.2、产品层面
2.2.1、限量高质
2.2.2、有标志性的产品
2.2.3、强调手工
2.3、广告层面
2.3.1、有力的广告
2.3.2、明星追捧
2.3.3、高调的发布
三、高级奢侈品牌的价值基因——百达翡丽品牌启示
百达翡丽的高度源自哪里?
3.1、【品质】成就价值
百达翡丽公司对手表的产量有严格的限制,每款不会超过1万只;一只普通的百达翡丽手表从设计到出厂至少需要9个月,在长达160多年的发展中,百达翡丽出品的表数极为有限,其总产量仅60万只精品加限量、执着加坚持使得百达翡丽表极具保值功能同时这也使其成为钟表世界尊贵的“象征”和“标准”。
3.2、【传承】贯穿始终
     没有人能拥有百达翡丽,只是帮下一代保管而已。——  
                                                                                        百达翡丽
 
3.3、品牌个性
四、鼎杰翡翠品牌价值基因分析
4.1、产品品质
    鼎杰翡翠将东方最神秘的翡翠和最时尚的设计理念相结合吸取全球时尚流行元素,使作品在款式上力求新颖独特增加它的收藏价值,竭力在产品上突出浪漫、神秘、珍贵为高端人士塑造和提升高贵、优雅、时尚和不凡的气质。
鼎杰翡翠产品品质提炼:纯粹唯一。
4.2、品牌个性
品牌个性基因的提取:产品价值(内在价值/外在价值)
4.2.1、产品价值——外在价值
鼎杰翡翠的产品外在价值在哪里?鼎杰翡翠——收藏价值
国内的翡翠收藏市场启动于上世纪80年代,清宫翡翠一直成为拍卖市场的重要品种,拍卖市场也成为收藏清代翡翠的重要而可靠的市场。
中国的四大国宝翡翠——岱岳奇观、含香聚瑞、群芳览胜、四海腾欢,现陈列在北京中国工艺美术馆“珍宝馆”由北京玉器厂的近40名玉雕大师,利用四块大型裴翠原料,从1982年开始,耗时整整六年时间精雕细刻而成的四件异常珍贵的玉雕作品。
一般来说,普通翡翠投资价值不高,只有高档翡翠才能获得巨大的增值空间,但高档的收藏级翡翠不到全部翡翠的万分之一,因此每一个具有收藏价值的高档翡翠都是唯一的,都有属于自己的历史收藏价值,因此具有独特的魅力;每一块高档的翡翠都有一段不平凡的故事;都有一段属于自己的独特的历史;这也是翡翠所具有的独特的价值;因此,收藏翡翠,就是在珍藏一段历史。
4.2.2、品牌价值——内在价值
      鼎杰翡翠的产品内在价值(产品魅力)在哪里?与金银首饰相比,翡翠具有独有的魅力?
4.2.2.1、关于玉文化
玉文化是中国古老文化的传承。玉是中国传统文化的一个重要组成部分,以玉为中心载体的玉文化,不仅深深影响了古代中国人的思想观念,成为中国文化不可缺少的一部分。玉文化在中国有七千多年的历史中始于新石器时代,其历史早于陶瓷、文字、绘画、雕塑、建筑、丝绸等东方文化形式,而且这七千年中几乎没有隔断过。玉文化是历史最悠久、最能代表东方文明的古文化之一。
4.2.2.2、关于翡翠
翡翠是中国玉文化的传承。翡翠,在我国是硬玉的俗称,玻璃光泽,半透明或透明。玉中之王翡翠玉,玉质细腻而晶莹,颜色丰富多彩,融入了历史悠久和博大精深的中华文化元素,所创作的玉雕作品美丽诱人而价值倍升。上好的翡翠,目前已为世界上越来越多的人们所珍爱,同时在世界珠宝习俗中,人们还把翡翠定为五月的诞生石,为善良、热情之石。
4.2.2.3、关于翡翠饰品
    翡翠饰品是家族富贵,亲缘文化的传承。翡翠属于玉的一种,佩戴玉饰品在中国由来已久,自古传承;玉饰品是身份和地位的象征,也是家族富贵和亲缘关系的传承;父传子,母传媳,依然是中国老百姓对玉文化的传统认知,这也体现出了翡翠类饰品所代表的特殊意义。
    鼎杰翡翠核心优势——收藏价值——珍藏历史;鼎杰翡翠价值主张——传承价值——传承富贵。
广告语:珍藏一段历史,传承一世富贵。——1980营销策划有限公司提出
五、品牌推广Brand personality
A广告投放
     广告传播策略精准广告传播主题:珍藏一段历史,传承一世富贵
A1、直投DM广告
高端会所、酒店直投杂志。
高端俱乐部会员邮寄广告。
银行高端会员直投邮寄广告。
通过其他渠道获取的高端用户针对投放。
B2、高端媒体广告
    高端会所、酒店内部媒体。
高端商业俱乐部、健身俱乐部内部媒体。
高档小区、写字楼电梯广告媒体。
其他高端类场所的内部媒体等。
B、活动传播
B1、新款发布会
新品发布会的目的:重点不在会议本身,而是通过发布会造势,扩大发布会的影响力新品推出改善混乱产品结构,使产品更加符合市场需求;新品推广形式借助服装等,时尚高价值行业的推广形式强化品牌的时尚、活力基因;形成鼎杰翡翠独特的新品推广模式——新款发布会。
新款发布会的策略:借势明星推新品,利用明星资源(广泛影响力)发布新款,吸引大众眼球,加强新款发布会前的大众宣传造势;氛围小众传播且精准营销,新款发布会活动可适当弱化,只邀请部分高质客户群体参与活动结束后,采取点对点精准营销;新款发布要作为对会员和顾客的一种回报,让顾客获得更多的产品利益。
新款发布活动形式:酒会+明星+走秀+售翡翠, 以小型酒会的形式,云集时尚圈内人士、有一定知名度的人士、高级会员、以及政府高层等。在酒会的中途以现在走秀的形式,展示产品。以明星来影响当地知名、时尚人士的首饰消费潮流,在通过时尚、知名人士的影响力辐射普通消费者加强明星资源的利用,每次新款发布会邀请的明星都成立一个明星FANS助威团,加强宣传的力度,借助明星的影响力狂掀活动的高潮。
 
B2、翡翠鉴赏会
     是会议营销的一种表现形式:通过组织优质客户群参与“鼎杰翡翆鉴赏会”了解翡鉴文化、翡翠价值产生欲望,从而产生销售的一种会议营销模式。
B3、品牌联谊会
    与具备优势顾客资源企业联合宣传:在高端美容会所、高级酒店、汽车4S店等地方放置新款发布会活动海报、产品目录信息、品牌信息的易拉宝等;寻找合适的契机与高端品牌联合举办品牌互动联谊活动;联合报社、电视媒体对品牌进行宣传。
六、品牌销售Brand personality
    联合推广销售 :能够获取众多商家联盟的优质客户资源,为后期点对点营销建议顾客基础;降低营销成本,众多商家针对重复的顾客群联合推广,能有效的分摊传播费用,节约成本;联合促销能够利用各商家联盟的资源,加强促销让利对消费者的引力;精准化传播,点对点的营销,有效提高成交率。

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