中石油策划纪实

 

让中石油更具亲和力

——中石油河南销售分公司市场活动策划纪实

一、项目背景

中石油河南销售分公司,在河南数十年间,累计投资规模达到数十亿元之多,拥有上千座加油站网点覆盖,以10%的加油站数量,承担着河南省25%的零售市场供应,累计上缴地方税收达数十亿元,为全省提供了上万个就业岗位,有效保证了河南省工农业生产用油,为保障供应、稳定市场做出了贡献。

1980郑州营销策划公司和中石油的接触,开始于20122月份,客户希望借助于1980优秀的创意能力和执行力,来帮助中石油很好地策划组织市场活动,达到推广业务,宣传品牌的目的。经过双方多次的沟通,1980以其优秀的策划能力,最终赢得了客户的认可,达成了年度合作。

 

二、面临问题

从营销的角度来看中石油,会发现很多问题:品牌知名度高,但市场活动配合度不够,创新性活动少,品牌价值没有突破,有老化的迹象。广告视觉形象差,与中石油大气的品牌形象不相符,主题不突出,设计水平一般。加油站陈列混乱,有活动,少执行,缺监督,加油站相互间在对活动的宣传上,缺少统一的口径,甚至有些过期的活动,在加油站的宣传物料中还在出现,给消费者造成认识上的错乱。

诸多问题等等不一而足,这些问题直接影响了每次活动的效果,从更大的程度上讲,对于中石油的品牌形象来说,是一种削弱。

因此,要做好市场活动,上面这些问题就必须得解决,好的活动配上好的执行,才会产生好的效果。

 

三、解决之道

在为中石油做的系列活动中,从活动主题策划到活动设计表现,直到活动的督导执行,每一个环节,1980都在力求保持中石油原有特色的基础上,进行创新突破,为市场注入一些亮点,将中石油的实力通过形象进行完美地展现,给中石油的品牌进行加分。

 

解决之道一:围绕消费者制定活动策略

油品作为硬性需求,促销所能起到的作用很有限。因此,中石油的促销活动,更多的是给予消费者油品之外的附加值服务,从而提升客户的满意度。考虑到这一点,1980郑州营销策划公司在进行每一次活动策划时,首先以消费者的视角来审视活动,消费者想得到什么?消费者希望中石油做什么?消费者的感受如何?根据这一个个的疑问,来拟定活动主题,确定活动策略。同时,还要考虑到活动的可执行性,如何来协调中石油庞大的网点来落实活动。

经过这一番思考,最终的活动方案才能得以敲定,既考虑到消费者的反映,又考虑到客户的执行,只有如此,才能确保最终的活动效果。

   

 

解决之道二:凸出视觉焦点,引发消费者关注

每一个细节都关乎活动的成功与否。

1980审视了中石油以往的促销活动,画面表现简单直接,虽然这种表现方式能够很好地传达活动信息,却很难引起消费者的关注,更别说留下什么记忆点了。如果一场活动,受众的关注率很低,那这场活动就很难成功。

在对待这个问题上,1980首先要做的工作还是认真分析消费者——司机,他们所去过的加油站数不胜数,我们曾认真访问过一些司机,让他们说一下加油站正在进行的活动,描述一下他们看到的海报,结果很是令人失望。很多人表示,在忙着加油没关注过,即使看了也记不清上面说什么,感觉海报千篇一律都一样。这是个很严重的问题,没有吸引力的海报,根本就不会引起客户的关注。如何才能在司机抬头看海报的一刹那,能在他的脑海里留下点东西,这是我们要解决的问题。

1980做的第一步就是制定主视觉形象,以新鲜大胆的创意进行画面表现,既能表现出活动主题,又能引起消费者的兴趣。第二步就是以主视觉为核心进行形象延展,做不同的广告展现,从消费者进入加油站的第一秒起,只要是他所经过的,所能看到的地方,尽可能多地展现广告,增加广告画面的曝光频次,从而形成深刻的记忆点。

 

 

解决之道三:活动督导,确保活动顺利执行

1980为中石油制定了详细的终端陈列手册的基础上,为了确保活动的顺利进行,1980还派出专门的督导小组,深入到各地市加油站现场,指导培训现场人员正确执行活动,确保每一个活动环节的执行到位。

 

郑州1980营销策划公司(www.jtgteam.com)  

 

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