新郑机场品牌推广

定制服务 出行无忧
——新郑机场品牌推广活动
 
一、项目背景
    郑州新郑国际机场位于郑州市东南,作为河南省的空中门户和国内重要的航空港之一,空中航线贯穿东、西、南、北,是中原地区空中交通枢纽,承担着河南省的大部分航空运输任务,运输规模占全省民航运输的96%以上。目前,包括南航河南分公司、深航郑州分公司、鲲鹏航空公司3个基地公司在内的17家航空公司在郑州新郑国际机场运营,共开通82条航线,通航52个城市和地区,每周航班1400多个。2008年完成旅客吞吐量588.76万人次,跻身全国机场20强。2009年12月14日,郑州机场旅客吞吐量已完成700万人次,实现了河南民航发展史上的新高。
 
二、面临问题
2009年,郑州新郑国际机场旅客吞吐量一直停滞不前,面对着政府部门和民航总局对吞吐量的要求;
2009年,新郑机场携手壹玖捌零品牌营销机构为其打开市场局面。营销团队经过对公司内外资源的诊断,发现公司虽在机票分销方面有着强势地位,但在机票、酒店与旅游的直销方面还接近于空白。而同业的携程已在酒店预订领域建立了“资源壁垒”,确立了准垄断地位。基于可可西现状,营销团队决定采取聚焦战略,重点突破机票代理无产品的现状,以独特的代理服务为产品核心,形成差异化的同时,构建可可西品牌。
三、解决问题:
■梳理定位
要构建品牌,就一定要了解顾客最根本的需求和选择动机,通过调研发现:日前消费者对机场服务,机票价格,飞机安全等存在一些疑虑,对比三四个地方之后才选择信得过而且价格低的机票服务商订票。太多数服务商只重经营,不重品牌,几乎不会为品牌建设提供资金保障。各服务商之间形象的差异不明,机票产品单一。所以无论是公司客户还是以“飞人族群”为代表的大客户,甚至是个人小客户的需求都没有得到很好的满足。
为此,首先提出的“服务也能量身定制”的新定位从突出服务角色入手,先解决从机构消费者到个人客户对服务上的不同需求。
■新郑机场·量身定制服务——针对此类高端客户推出的产品。能为满足此类高端客户提供个性化的机票预订服务:
1、有需必应的“零风险”机票预订服务。
2、提供个人出行方案设计、管理服务。
3、提供特定城市机票提醒服务和机票保留服务。
4、提供仓位优先选择、一小时飞人通道服务。
5、提供多样化支付方式:分期付款、信用卡支付、网上支付。

其他解决之道
Ø       品牌全新形象,整合品牌传播!
Ø       进入全新细分市场,推出“量身定制”服务;
Ø       联合政府、企业开展品牌互动,进行品牌嫁接;
Ø       联合河南电视台民生频道、大河报推出软性报道;
Ø       联合机票代售机构、航空公司推出“机票秒杀”活动;
 
 
案例总结
通过对机场服务、机票出行这一需求的本质研究,区别于市场上以外机票预订企业低价、无品牌的杂乱打法,新郑机场率先在机场品牌树立起“新郑机场 出行服务 量身定制”品牌大旗。通过系统的品牌整合,构建出了差异化的产品、优质的出行增值服务,再通过针对目标受众的精准化窄众传播,传达出新郑机场“便捷性、舒适性、贴身式”机票预订服务的价值。即使是在变化与不安稳的09年中,新郑机场依然建立起其良好口碑与鲜明的品牌识别。09年底,新郑机场传来好消息,当年机场吞吐量突破700万人;胜利完成目标;

 

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