王者之星的诞生-金星啤酒策划纪实

王者之星的诞生
                -金星啤酒策划纪实
 
金星啤酒如何打破市场格局,脱颖而出,成为“新一代啤酒”,在中国啤酒市场开疆列土,称霸中原?
合作前的金星啤酒:
 
河南啤酒龙头企业,啤酒销售量突破120万吨,产销100%,布局全国,连续五年保持全国第四,但是,告诉发展带来了不可忽视的问题;
 
1、          品牌定位、主张、内涵模糊、趋势,导致品牌知名度极低,即使在核心市场的郑州,品牌美誉度也不高;
2、          产品品质参差不齐,价格混乱,品种繁多、包装档次低,产品线缺乏规划与整合。
3、          渠道管理粗放,渠道冲突难以控制,终端建设不被重视;
4、          传播以产品为主,春播推广形式有限,传播推广活动零散,效果不佳,对品牌增值的实际贡献度小;
5、          终端陈列不规范,终端管理粗放混乱、培训不系统,导致终端销售力偏弱;
作为三四级市场领导者,金星如何抵御各大品牌对三四级市场的入侵?作为西部市场开发者,金星如何对抗啤酒列强的全线突进?作为啤酒行业挑战者,金星如何挺进一二级市场,赚取更大的利润?
 
解决之道:
圈地“郑州区域市场”
 
•   坚持以郑州基地市场为核心,以终端为突破口,滚动开发市场,形成主次分明的市场规划;
•   打好郑州战役,将郑州市场建设成一个高销量和高利润的基地市场;
•   我们的终端突破,不是单纯的投入资源卖店,而是立体化、综合化、系统化的围绕终端,打造金星啤酒真正的竞争优势。
 
 
聚焦餐饮渠道:
 
•   以餐饮零售为主,商业渠道为辅,大客户直供销售必须占40%以上
•   淡化批发,在今年的基础上基本不增加更多的批发客户
•   一级市场的网络必须能支撑总零售量的50%-60%,二级市场能支撑总零售量的40%-50%
•   在一、二级市场发展具有相对稳定销量的终端形象店,这些网点能支撑总量的60%-70%
•   终端的选择强调对主要竞争对手的针对性,同时为提升品牌形象,必须进驻当地具有影响力的餐饮、商超;
 
 
构建明星终端:
   终端工作是项长期、复杂的工作,终端形象、客情关系的维护都需要落实到专人负责管理。
   对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理,记录在册,控制流向。
   无论是户内户外,对于陈旧,破损的终端,如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。
   建立客户资料库,储存所有重要终端的信息,记载企业与流通渠道成员的每次交易活动。
   营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分,从中发现共性和有针对性的东西,借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差,从而增强金星啤酒的竞争力。

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