永和豆浆品牌活化

项目背景:
“传统永和豆浆”创立于1995年底,在当时西式快餐铺天盖地占领上海的形势下,一枝独秀。从事中式快餐连锁经营,独辟蹊径,让国人世代喜欢而又流落街头的豆浆、油条登上了大雅之堂。如今,食客可以在“传统永和豆浆”窗明椅净、宽敞舒适、服务周到的环境里,舒舒服服地吃到美味可口、质量上乘、清爽洁净的豆浆、油条了。
 
2005年,传统永和豆浆开始进入中原和陕西市场,当时面临着品牌升级、打造新加盟体系、新的品牌传播等众多问题;在这种情况下,壹玖捌零企业营销策划公司联手传统永和豆浆系统的对老品牌进行了新的品牌打造,注入全新品牌理念,并在店面设计、加盟体系打造方面注入了系统的品牌策划:
我们的调查:
 
■数据一:中国快餐市场的经营主体仍是中式快餐。80%为中式快餐店,而20%是西式快餐店,尽管西式快餐日益受到欢迎,中式快餐仍以其在主要消费层次中的口味优势,占据大部分国内快餐市场(如下图所示)
 
凭借标准化、产业化、规模化、服务理念、品牌效益、营运管理等领先中国数十年的优势,西式快餐在中国从无到有,开拓了品类市场并超高速成长,迅速形成麦当劳、肯德基两大巨头垄断的成熟市场状态;
但就整个中国快餐行业来看,占主流地位的仍然是中式快餐。这取决于中国深厚的东方文化底蕴、千年传统的饮食文化和口味习惯,从而形成庞大而稳定的中餐消费群体,这是中式快餐仍将处于主流地位的坚实基础。

中式快餐总体市场容量远远高于西式快餐。
 
■   数据二:中国餐饮业权威机构中国烹饪协会向社会郑重推出十大国内快餐连锁品牌:上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王、丽华快餐、千喜鹤、江苏大娘水饺、东方饺子王、广西桂林人、武钢集团快餐公司、广州大西豪。

这说明什么问题?这说明基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度其实非常低,近年来刚开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期。
通过对以上数据对比分析,不难看出,在当时,市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场,品牌集中度非常低,没有真正的“领导者”。

而直到04年前后,中式快餐才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征——品类市场成长处于启动期,中式快餐品类市场内存在着巨大机遇。

    中式快餐品类的主流地位必然决定了,谁能成为中国市场中式快餐品类的领导品牌,也就能成为中国快餐业的霸主。
 
这就给了“永和豆浆”巨大的市场机会;
 
全新品牌形象打造:
 
 
 
 

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