感情深 金兰春

-金兰春酒新乡样板市场策划纪实
 
河南大丰酒业有限公司,位于河南延津,其主要生产的"金兰春"系列白酒传承了传统酿造技术的精华,整个生产过程在原生态环境中,与现代科学技术相结合,经过发酵和长期地埋贮藏而成。产品窖香浓郁,粮香突出,入品醇厚,绵甜净爽,诸味谐调,回味悠长。产品远销河北、辽宁、山西、甘肃、新疆、宁夏、河南等十余个省市自治区。
 
白酒市场是一个充分竞争而混乱的市场,为使金兰春白酒在河北、河南两省两市场有更大的发展,重新评估金兰春自身及其现有市场的行销环境,为下一步制定相应的品牌传播及营销策略:
 
深入市场研究,发现市场本质问题:
 
壹玖捌零营销策划团队,携手金兰春品牌,共对金兰春的核心市场河北、河南等做了详实的市场研究;
在调研中,我们发现,金兰春存在着众多的市场问题:
 
促销:过度强调促销对销售的拉动,造成放大奖理所应当,放小奖就是欺骗消费者,把消费者宠坏了,促销的双刃剑深深的刺伤了自己
 
产品规划:产品线设置没有和市场需求清晰对接,造成“角色错位”,而且产品线臃肿不堪
渠道:销售窘迫,利益刺激缺乏,造成终端价格混乱,加剧了厂商矛盾
传播:广告投放无计划、无新意,哪些是打了水漂都不知道;活动只是活动,没有与相关宣传形成互动
团队:执行力不够,积极性不足
具体表现为:
•       企业战略缺失,没有规划
•       品牌定位模糊,没有个性
•       渠道模式落后,没有控制
•       传播粗糙无序,没有系统
■   深入市场,“凤凰涅槃”般的改变
在历时近3个月对河南、河北市场的调研后,壹玖捌零营销团队深入新乡(样板市场)一线,项目组相继出台了多种营销策略,改变被动营销局面;
 
● 用本土优势,打造“区域强势品牌”
 
在今天的白酒行业,对中小白酒品牌而言,特别是新进入品牌,不论是做黑马还是做白马,它要获得成功,都必须在区域强势品牌上做文章。
只有区域强势品牌才能有做大做强的可能。因此,我们可以确定,金兰春品牌复兴之路就是成为区域强势品牌之路。
盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果,因此我们订立了“小市场大份额”的战略目标。
我们必须坚持小市场大投入,即针对小市场、区域市场,采用相对密集的投入,使金兰快速达到小市场内的领导品牌。

用速度冲击规模
 
要抓住机会就要快速行动,用速度来抵消我们资源投入的不足,就像“只有速度才能使石头在水上飞”一样,只有速度我们才能在短期内冲击较大规模;
拥有比竞争者更快的市场信息收集和市场反应能力
推出高于对手的有竞争力或消费卖点的新产品
推出创新的渠道运营模式
 
●打造品牌个性,撕开竞争防线

品牌力建设可谓“罗马非一日建成”,我们不能短时间成“大腕明星”,但我们可以个性十足,让特定消费者人们形成记忆并产生好感。

●整合渠道,化被动营销为主动营销
 
渠道掌控 终端为王
 
金兰春在新乡的直接竞争对手丰谷和西凤,其终端操作营销技术开启了白酒营销“终端为王”时代,通过其对核心终端(主要是A类旺销酒店)的掌控,在核心市场形成旺销局面,产生口碑,后期通过二类软文、硬广、电视、路牌户外等媒体大范围传播,产生共振,出现拐点,带动边缘市场二批商普遍进货,进而形成整个市场的旺销局面。  
 
丰谷、西风牢牢占据着A类终端,金兰春无法进入,根据金兰春本地酒的优势,我们建议金兰春从整合“名烟名酒店”渠道入手,从这些渠道集中向竞争对手发动迅速攻击,首轮攻击得手后,迅速向B类以上酒店挤压竞争对手。核心酒店启动成功后,进入商超和其他批发零售渠道,成功启动了节假日普通礼品和家庭消费市场,随着品牌概念和产品销售的成熟,中小型酒店也呈现了热销风潮,而且长期不减,生命力依然旺盛。2008年的春节,金兰春酒在新乡市场取得了全面成功。
 
一点心得:
我们从近年白酒发展轨迹和趋势可以看出,一名酒地位短期内无法撼动,二名酒发展面临千载难逢契机,纵观洋河、河套老窖、宋河、浏阳河……,无一不是在近年内抓住机遇而迅猛发展,而曾经辉煌一时的“八大名酒”、“十三大名酒”大都因夜郎自大、固步自封或营销思维落后而止步不前,下滑严重,中小酒企面临的情况也一样,像黑土地、老村长活的都很滋润,其他则面临被兼并和倒闭的边缘,从这些成功的白酒品牌中我们可以看出共性,就是每个品牌代表的都是当地的文化,如洋河的“绵柔”代表的是江南文化,是苏酒的杰出代表,河套的“千年河套,烧酒之原”代表的是河套文化,宋河的“共赢天下”代表的是中原文化,浏阳河代表的湖南文化,就连黑土地和老村长都带着浓浓的东北气息。金兰春,这样一个“新生”的品牌应该代表什么?这是摆在市场面前的一个需要检验的问题;但是,可以肯定的是,金兰春必须坚持走自己的一条“圈地营销”的路,只有先活下来,我们才能再考虑如何发展的问题;

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