聚焦渡森

聚焦渡森
--渡森男装品牌重塑策划纪实
合作前的渡森:
 
郑州的男装经过了近几年的发展,一些品牌已经在全国市场上有了
一定的知名度,如渡森、太可思等,他们在积极的寻求品牌突围,请明星代言,加大广告宣传力度,如渡森请甄子丹做品牌形象代言人,目前,渡森的营销网络已经遍及全国。但是,所有这些本地男装企业虽然打出了品牌,但形象还不够强势,在消费者心智中的地位还很弱,很容易被其它品牌所取待。所以,目前本地品牌所面临的问题就是,如何在现有品牌积累的基础上,来找准自己的定位,强化自己的形象,将品牌做大做强。
 
   在我们接受渡森董事长候总的委托后,我们开始了项目的调研工作,在调研中,我们主要从以下方面开始进行消费者研究:
 
•        中国男人不同年龄层行为、态度分析
•        渡森目前顾客访问分析
•        深入主流、中产阶层研究分析
•        持续的市场资讯分析与竞争动态监测
•        对竞争对手的顾客进行调查分析
•        国内外优秀案例的收集与借鉴
•        全员产于,1980策划创意集体召开以渡森品牌及中国男装为相关主题的策略、创意研讨会。
 
我们调研的结论:
 
中国男装品牌虽经历了20多年的“生长、分化、取代”过程,但还处在品
牌“食物链”的下端(低端的品牌生态位),时刻面临着被吞噬的危险。
渡森实现了求生存的品牌第一本能后,渡森男装品牌求突围、求征服、求扩张的第二本能正在彰显。
品牌“物种”的更替变换、升级换代,给品牌的发展带来了“生长”的力量。
要想赢得男装市场话语权,关键是要提高企业品牌的渠道号召力及品牌价值力量,驱动渠道中间商在公司品牌投入与持有上保持乐观的态度,主动地管理渠道商及把渠道商由原来品牌的推动者变成品牌的服务者,透过企业在渠道上更多的投入,助推品牌的发展,来建立强大的终端系统,将是企业突破营销渠道桎梏的重要方略。
 
市场对渡森的挑战
 
•        渡森有否明显核心优势
•        渡森是否贯彻以消费者为中心的企业行为
•        渡森是否为渡森品牌注入情感、价值与活力
•        渡森是否拥有独有特色的明星产品
•        渡森是否拥有健全、强大的末端——渠道终端
 
渡森现状总结:
 
•    1.强壮的骨架:我们成功的为品牌打下了理性的基础,生产能力强,硬件健康。
•    2.上衣设计需加强:上衣设计不够前沿,普通化。
•    3.缺少明晰的肌理:不整合,纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立
•    4.尚无情感纽带(有,但太模糊):品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰,主张,价值观
 
消费者眼中的渡森:
 
“甄子丹本人、荧幕上传递给我们的是刚劲干练有内涵的真男人,但我在渡森相关宣传物料上看到了一个“男色型”男人。男色型男人是学生们的偶像,就如吴彦祖等。”
“渡森目前的品牌主张不清晰,或者说不准确,‘张弛有度,步步为赢’有点口号化,太面,不能直入内心,撼动人心。”
“渡森的专卖店没特色,很普通,没大品牌店的感觉。”
“渡森有没上衣的设计师?”
“渡森是没有练习乾坤大挪移前的张无忌——曾阿牛,练习了九阳真经内功,但不知道咋使。”
“……”                 
     
——消费者参与的渡森男装品牌检验研讨会
有了方向,我们该做什么
 
我们要给渡森植入深入人心的、符合自身且又能与消费者产生共鸣的核心主张,以此为中心,为主线,进行全面发散传播,并与消费者进行精神、思想沟通、互动,持续完善、丰满、升华。
渡森是有生命的人,他身体很健康、很强壮,他有主张、有思想、有追求、有价值观,并且这一切都完全能与消费者产生强烈共鸣,它知道如何表现自己,它的每一个表情、动作都很有特色、很独有,是独一无二。
 
1、强调消费者经验、利益。
 
     在描述、阐述、表现、表达核心主张时,主角不是我们自己,不是渡森,是喜欢渡森男装的人。是渡森人,非渡森制造人,是渡森的使用人。
 
2、 品牌上建立共享的信仰和价值观
 
•    我们 – 渡森和渡森的目标消费者拥有
–    共同的价值观,追求,梦想和信仰
–    以及实现它的能力
•    渡森不只是裤子、西服、风衣、衬衣,而是与目标群体同步的世界观和态度
 
渡森的核心客户是谁?
 
 
•        他们大多从事脑力劳动,主要靠工资薪金或自主创业谋生,收入稳定,有一定的固定财产,一部分有私车,他们“在路上”。
 
–    高级知识分子,
–    中高层干部
–    中小型企业总监、经理、主管
–    中小型私有企业主
–    外资企业的白领雇员及管理人员
–    国家垄断行业职工
–    专业技术人员和科研人员
–    一般文艺,新闻,高级教育工作者,律师,医生
–    ……
 
•        他们集中在经济发达区域:珠三角、长三角、渤海湾;
•        他们分聚在各省重要城市:省会城市、稍发达地级市;
•        他们散落在各县镇机关、国企、个体
 
目标消费群的影响力:
 
•     中产阶级虽然人数上不是多数,但影响巨大
–    是社会稳定和现代民主的基础
–    是持续繁荣的基础
–    是中国全面迈向“国际公民”的象征
–    是中国城市化进程的标志
–    他们是日益壮大的中国中坚力量,他们领跑中国速度,代表了中国的未来
–    他们形成了中国主流的价值取向
 
•        中国正在形成的中产阶级,但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者,用有界定权
•        如是,他们对周边的人和还在中产外,正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力
•        他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注
•        他们自身,有着巨大的创造力和消费能力
 

渡森服饰

 
 
图:中产分级图;1980营销策划公司
 
图:渡森占位;1980营销策划公司
 
不论处在怎样的人生阶段,有怎样不同的特定需求和愿望,他们有很多共通之处!何况他们还有一个绝对的共性——拼搏中的男人!
 
渡森目标消费群的共性:
 
•        他们承上启下的人群,他们不是上流社会群体,但他们是绝对的主流社会群体,之于上流社会的成就者不陌生,之于刚毕业的学生及初生牛犊是一种渴望和榜样;
•        和现有的强势品牌实有清晰的区隔;
•        他们是核心共性的最强有力的体现者;
 
他们既昭气蓬博,又稳重达炼,既注重事业成功,又追求生活品质,同时又不是高不可攀,是品牌透射的理想目标群体形象。
 
•        在路上:人生的积累
•        关心,回报自己
•        关心身边事情和既得利益
•        他们是获取者,多多益善,公益活动他们心有余而力不足
•        关注“量”,多少,
•        对新事物的热心,改变、变革代表进步,推动进步
•        关注自身技能提升,培训,职业生涯技巧,个人的金融理财保险等
 
渡森所传递出的品牌相关信息,没有重要到使消费者改变观念,甚至没有重要到可以与其产生思想互动。
 
•        处在极大丰富的、快速变化的、难以预期的但发展稳定的时代
•        机会困难并存的时代
•        不断超越、越来越好,只要我积极改变、创新、努力
 
 
 
 
 

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