红高粱方便烩面策划纪实

 
        还是从2009年开始说起吧。
        2009年3月份的时候,我们很偶然的认识了红高粱创始人乔赢先生。当时,他正忙着做他红高粱在郑州农业路政七街的第一家快餐店,红高粱得到了北京鑫华投资公司和阿庆嫂公司3600万人民币的投资。乔赢重新开启了红高粱创新之路和烩面变革之路。同时,乔赢提出了红高粱的“适度的工业化”、“2.5产业”、“临界生产方式”,进行全方位的烩面工业化和产业链的理论与思路。
        当时,郑州的媒体更是给了这位“最具争议的创业者”跟踪报道。传递着这样一个关键词:第二次创业、成熟的团队、雄厚的资金等;记得在开业的时候,红高粱餐厅真是门庭若市。我站在最后面排队,感受着这种”狂热”,当时在想,红高粱如果每天都像今天这样,这个品牌定能“扬眉吐气”。我们希望这个被冠了“民族品牌”的红高粱能够成功;这是一个从事品牌工作,又具有强烈民族意识的我们的强烈愿望。
 
 

    
 
        很快进入了4月份,乔总找到我们,说他的烩面工业化的研究,有了突破性的进展,现在他们马上要启动这个项目,希望我们能给红高粱提供全程的营销策划服务;呵呵,按照乔总和媒体对红高粱这次创业的解读,红高粱有资金、团队等,一切都是专业化运作,红高粱这次创业定能成功。想到这里,这单,我们接了。
        按照常规,我们给乔总及其红高粱团队,进行了第一次提案。
 
 

 
 
       《沉浮路》是我们第一次沟通案的题目,我们希望借此题目,能够充分表达我们对红高粱的期许;在提案当中,我们提到了“不死乔赢 值得尊重”“不成功 便成仁”等“恶言”来警示着这个品牌。这样“不友好”的第一次提案,还是被乔总所“欣然接受”。
        再接下来,我们开始了系统的市场调研,我们对郑州市场进行了全方位的调查,主要针对的是方便面市场,红高粱方便烩面马上就要上市了,我们希望能借市场调研找到市场机会点;精准的市场需求是我们洞察市场的前提。郑州被赋予“烩面城”,烩面的变革之路,烩面的创新与工业化是必然之路。对于烩面的创新与变革,那么理所当然的重任就落到了红高粱身上。烩面的方便化、工业化、产业化溶为一体,清晰的市场化运作就自然天成了。
        经过大量的繁重的调研以后,我们锤炼出红高粱烩面的产品力,努力打造原汁原味的流动的烩面馆。让烩面便捷化的同时保持烩面的原汁原味。产品进入技术的攻坚阶段。
        当时,红高粱进行的是跑马圈地和连锁餐饮的经营的思路。我们经过调研提出了方便烩面的市场化运作,让原汁原味的红高粱烩面脱离一贯的厨房化运作方式。让非油炸的红高粱方便烩面真正无障碍的进入平常百姓家。同时,让全国各地的消费者都能够品尝到原汁原味的河南烩面。我们称之为流动的烩面馆。
        我们开始了红高粱方便烩面产品的策划:红高粱方便烩面的核心卖点是:手抻面 宽面条 非油炸 面筋汤醇,这样的卖点区别了其他方便面产品油炸面、机器细面的特点;从产品功能性利益诉求上,红高粱方便烩面就有了明显的差异性。
        我们再从品牌找:红高粱的品牌有着“不菲”的品牌积淀:挑战麦当劳 永不言败、  宽面条 烩面  、爱国面 、民族情结、国内外800余家媒体关注 、快餐神话 中式快餐领头羊 ,民族快餐业的一面旗帜
      
         面食的广告诉求:
          Ø  消费者认同产品“味(康师傅)、营养(白象)、弹面(今麦郞)、汤(统一)”特征
          Ø  红高粱“烩面、手抻面、非油炸”是一个重要的诉求点
          Ø 手抻面”是产品的一个新特点
         从产品的价值点和红高粱品牌自身文化的诉求,我们开始了红高粱产品的包装设计。
 

(红高粱方便烩面2010年青花瓷、红花瓷包装)
 
 
红高粱方便烩面上市
新闻发布会:

 

 

 
上市试吃:
 

 

 
上市推广:
 

 

 
KA促销:
 

 

 

 

 

 
    红高粱,中原文化的特色代表:
        烩面文化是中原文化的一个反映。中原文化的基本特征是整体性,包容性,和谐性。而烩面文化则充分体现了整体性和包容性。一碗烩面荟萃了各种精华和营养,包容了各种地方面的特点,汤醇,面筋,五味调和,营养均衡。尤其面条筋道和柔韧则是太极文化的集中反映。由此可见,烩面产生在河南不是偶然的。更有趣的是一碗烩面也反映了河南人的性格。
 
    红高粱方便烩面,真正烩面馆味道:
        红高粱方便烩面,实现了中国食品工业的一次飞跃,是一场消费理念的伟大革命。红高粱创造性的提出适度工业化临界生产方式。
它既有食品业的“大量生产方式”的特征,又有餐馆业“手艺生产方式”的特点。它既有高效率、生产量大、标准化的优点,有保留给性化、多样化、美味化。
 
    红高粱方便烩面的灵魂在于“真”:
        真的手拉,红高粱手拉面保持传统烩面的固有风味、非油炸宽面条复水性。全部采用人工手拉,面饼采用优质专用面粉,经反复搓、揉、抻,尽显烩面的劲道和柔韧。
       真有肉块,红高粱实现了传统制汤工艺到现代浓缩料包保持原汁原味和营养成分的技术突破。红高粱每一碗方便烩面里面都有肉块。而红高粱从种植、养殖到加工,从包装到销售完全实现优化的“价值链条”。农产品从田头到工厂再到餐桌形成了供----产---销动态平衡的良性循环链。
       真的原汁原味,红高粱方便烩面,汤选用上品牛羊肉和牛羊棒骨,甄选二十多种天然调料,按五行养生原理,文火慢炖熬制而成,汤鲜肉烂,浓酽醇厚。红高粱烩面,汤醇面筋,养生滋补,风味独特,绝对的原汁原味。
       真的非油炸,红高粱手拉面保持传统烩面的固有风味、实现了非油炸宽面条复水性的技术突破,真正做到了健康营养在里面.
        明确清晰化红高粱产品力以后,同时融入到对红高粱品牌的重新梳理和提炼上。红高粱作为一个知名的民族品牌,已经成为一种精神的象征和代表,不仅仅是一个符号,更多的是孕育出一种精神与文化。
        这是一个快速的,速食化的时代。匆忙的都市人和现代人构成了这个社会的特征和符号的象征。如何让红高粱品牌与时代的步伐紧密相连与有机的溶为一体,是我们反复思考与论证的事情。经过市场调研与大量的访谈与消费者、专家的沟通。我们在此基础之上提出3H时代的红高粱,进行品牌背书。
 
    红高粱方便烩面轰动食博会:
        红高粱连续两年参加漯河食品博览会,得到了全国经销商的极大关注。积极踊跃的与红高粱签订合作意向,纷纷表示要让全国各地的消费者品尝到这一具有原汁原味的河南特产。同时举办了红高粱全国经销商大会,乔赢见面会。让经销商真切的感受这位极具传奇的烩面狂人对烩面的钟情与专注,把乔赢的个人传奇和商业价值充分的运用到极致。这样更加有力的来诉求红高粱,也进行了各个方面的品牌背书。红高粱品牌不仅仅是绽放精彩,更多的是进行有力的落地进行市场的渠道的跑马圈地。
 
    超模冠军与红高粱的本土情缘 :
        更具惊喜的是,红高粱与全球美皇后的魅力情缘。第二十届世界超级模特大赛全球总决赛上,中原工学院大二学生李静凭着出众的表演在强手如云的选手中脱颖而出,获得了本届大赛冠军。而此前,在李静夺取世界超级模特大赛中国区冠军之时,红高粱方便烩面就与这位“全球美皇后”开始全面接触,最终签下了形象代言人。
        李静作为地地道道的河南人喜欢吃烩面,而在本次模特比赛期间,更是把红高粱方便烩面带到了参赛的现场,让很多佳丽进行了品尝。“她们都说很不错。”李静兴奋的说:“在比赛现场,佳丽们原先对中国的了解,只知道中国有北京、上海等大城市,不过通过我们愉快的交流,她们现在都知道在中国也有个叫郑州的城市和一种好吃的美食——郑州烩面。”
        红高粱方便烩面是健康的代表,扮演着引导消费、进军全国市场的角色。李静责是冉冉升起的明星,健康、活泼的形象与红高粱方便烩面有着共同的希望。
        全球美皇后与红高粱的不期而遇,更是让红高粱在全国的知名度和美誉度锦上添花和事半功倍之功效。
由此,红高粱开始河南市场营销的阶段。第一个阶段圈地营销郑州;第二个阶段辐射到整个中原城市圈,第三个阶段整个河南市场布局完毕。在此基础之上,配合着核心渠道建设,把河南所有的特产店和河南高速服务区进行终端站位。
        这仅仅是打响红高粱营销战斗的第一枪,红高粱与我们策划团队充满信心,让全国人民品尝到这一河南特产这是我们的愿望也是我们的使命。
 
 

 

 

 

 

 
红高粱2011年全新包装亮相漯河食品博览会
 

 

 

 

 

 
    红高粱方便烩面从出生到今天,我们已经伴随其走过了3年的路程。虽说,她还在成长的路上,但我们有足够的理由相信,这个产品已经得到了广大消费者和经销商的广泛认同和厚爱。红高粱方便烩面作为一个方便面行业的“新品类”,必将改变方便面市场现有格局。

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