七倍亮剑,没有强大到不可挑战的品牌

七倍亮剑,没有强大到不可挑战的品牌

---七倍参茶饮料新品类创新策划记事

 

    这是一个痛并快乐着的项目!

    这是一个让我们感动的客户!

    这是一个让我们无法拒绝的客户!

    这是一个我们必须投入全力热情的项目!

 

时值2008年的6月,两位60多岁、穿着无法用“讲究”形容的老人推开了我们公司的大门。他们对自己手里的项目表现出了,让我们感到吃惊的自信。但是,客户也提出了资金严重匮乏的现实问题。客户希望我们能给他们提供帮助,在与客户坦诚的沟通了实际存在的现实问题后,客户表示即使有再多的困难,我们也要努力的克服。

两位老人的创业精神,让我们感动不已。

当公司与其确立合作关系后,公司随即成立了专案项目小组。我们随即开始了市场调研。

      项目背景:

        南阳方城县古称裕州,所产丹参品质优良,疗效显著,被誉为裕丹参。丹参为多年生唇形科植物,其根具有活血化瘀、养血安神、清心除烦、降低血压等功效。《名医别录》载:丹参生桐柏山川谷及太山。著名药学家陶弘景曰:此桐柏山是淮水发源之山。方城位于桐柏山脉,是淮河支流的发源地。据方城史料记载:早在明清时代方城就以优质地道药材裕丹参抬往广州、上海药商,并远销东南亚国家,经化验,裕丹参丹参酮ⅡA含量为0.37—0.68%,超过《药典》规定标准的2—3。4倍,居全国众多产地生产的丹参之首。1991裕丹参获仲景杯国际博览会银质奖,2001年获中国国际农业博览会名牌产品。

按照GAP标准和研究制定的《无公害仿野生裕丹参生产操作技术规程》,目前方城县已建立无公害仿野生裕丹生产基地2万亩,建立高标准种苗繁育示范基地400亩,今后每年发展1万亩,可采收1万亩,年产无公害仿野生裕丹参500万公斤。200210月份开发出了裕丹参茶、裕丹参浓缩丸和山楂丹参醋产品等。

我们所要完成的就是对“裕丹参”茶的营销策划。

      市场调研:

经过对消费者的问卷调查,我们惊喜的发现有71%的消费者知道“丹参”这种中药用植物。丹参较高的认知度,使我们有了更多信心,第一个“市场机会点”的寻找——健康饮料;使我们喜出望外。随后,我们发现了更多的市场机会。

健康饮料市场需求广阔、发展前景看好

受各种利好因素影响(消费者需求变化、品牌意识增强等),中国健康饮料行业近几年获得高速增长,每年递增均在20%以上。国内市场有着旺盛生命力和庞大的市场需求。另据推算,目前健康饮料在中国的销售已占整个饮料业30%左右,而且比例还将进一步提高。

茶饮料市场迅速发展,市场发展空间很大. 茶饮料以中国茶文化为背景,融入时尚元素,倡导健康新概念,成为老少皆宜的饮料,开辟了巨大的市场,综合提及率达到28.6%,占居一定市场份额。

茶饮料在中国有着广阔的发展空间,自上市以来市场迅速增长,近年的市场增长率都保持在30%以上。

随着企业竞争的加剧,促销活动的持续,消费者选择增加,消费理性程度不断提高,价格将不是决定购买行为的唯一因素,消费者对品牌和品质的要求逐渐加强。

中档的茶饮料、奶饮料、果汁饮料等仍然是消费市场的主流,占了整个饮料市场的60%左右,但高档市场也开始逐步扩大。

市场机会:

尽管现有饮料市场竞争激烈,果汁、牛奶、茶饮料、可乐类、运动类饮料在不同的类别里竞争激烈,寡头垄断,但随着近几年人们生活水平的提高,特别是SARS事件的影响,人们对健康的关注也越来越多,健康性饮料也逐渐受到了消费者的青睐,这就为我们的“丹参”饮料入市提供了一个很好的切入点。

目前,健康饮料市场并无全国性的领导品牌出现。

能否在健康性饮料里,找到合适的定位,是需要下一步要明确和重点研究的突破口。

茶饮料的目标人群特点:

■有较高的学历,对传统的东西有着特殊的偏好

■有较高的收入,有较高的购买力

■有一定的品牌意识,开始步入品牌消费

■有很强的保健观念,注重个人的健康

■对价格不是很敏感,对品质很重视

      品类创新:

说到品类创新,我们先来简单说说品类及品类创新的特点。

我们举个例子,酒类产品,我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类,其中的啤酒,因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题,后来人们开发出酒精度极低的菠萝啤,它的上市,吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者,并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一,这时,菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。

因此,我们对品类的理解是:每一个行业的现有品类是都不是一成不变的,因为精准的发现了市场的潜在需求,就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。

 因此,我们在市场调研的过程中发现目前茶饮料市场存在着这样的市场情况:

1980营销策划公司 七倍参茶

根据市场调研的情况,以及对“裕丹参”的物理属性的研究,通过分析论证,一个创意闪现出来:“参茶”。对,将“参茶”作为卖点,创茶饮料新品类——参茶,力争做健康茶饮料的领军品牌的策略应运而生。我们认为“参茶”作为茶饮料细分市场中的一员,具备着以下特点:

“参茶”有着很高的知名度。

“参茶”在消费者心中的美誉度很高

“参茶”有着很正面的品类联想,与健康紧密相连

“参茶”类饮料目前市场的空白和巨大的市场空间

“参茶”与“丹参”切合度很高

1980营销策划公司 七倍参茶

       在确定“参茶”以后,我们想着怎样为“参茶”起一个贴合的主品牌呢?在一次看电视的过程中,电视中的主角讲到一句话,正是这句话,让我们喜出望外。这句话是这样的:“给你沏杯参茶”。我们马上决定:品牌名定位:七倍。

 选用七倍作为品牌,有着以下的特点:

 ■紧密的和传统“参茶”的概念联系起来;

 ■符合“丹参”的物理属性。

 ■“七倍”和“沏杯”谐音,品牌名和品类名紧密相连。

  ■“七倍”品名简单,容易记忆,正面联想丰富,易于传播。

    经过进一步的分析:

 我们提出的参茶,高倍营养是其中一个关键特征之一。

 “七倍”参茶为高营养、高健康饮料!

产品分析:

从产品基础特性上,“丹参”是一种营养价值更高,竞争对手相对较少的种类。

“丹参”,传统上就有“活血化淤、养血安神、清心除烦”之功效,根据“药食同源”的道理,得到了广大消费者尤其是中青年人的认知和认可。

 现代中青年人生活在一种“三高”环境中,即“高节奏、高压力、高质量”,如何找到一种既能补充营养,提高自我的生活质量,又能找到一位关爱自己,呵护自己,并在高压力的生活中,缓释自己压力的朋友,是中青年消费者比较关注的事情。

建立一个全新的、突破性的类别。

既具有传统饮料的基本涵义,又超越普通饮料市场的概念,从社会形态及社会心理层面应合社会潮流与趋势。

“丹参”创建一个新品类,进入较少竞争品牌的领域,成为这个品类的第一占位者,进而成为领航者!这是我们赢得这个市场的第一步!类别和品牌统一起来,利用整体的传播;

策划七倍的USP

 1980营销策划公司 七倍参茶

在七倍“参茶”USP如何构建上,我们是这样的策略:构建三层式USP,让竞争对手无法模仿,从而使七倍“参茶”产品拥有绝对的领导地位。

七倍外层USP:参茶品类的首倡者。七倍的品牌定位为:开创中国参茶饮用新时代,从本质上与其他参茶类饮料及产品产生了区隔。

七倍内层USP:七倍参茶选用了高认知度和高美誉度的熊猫作为我们的品牌形象大使,并且我们还把我们的品牌大使做成了各种不同表情的卡通形象。这样,七倍参茶在传播、诉求的过程中,充分的借用了高美誉度的熊猫在消费者心目中的良好形象,消费者在看到憨态可掬的熊猫时,也会把他(她)的那份爱转移到我们的产品上。

七倍核心USP:富含高倍、高营养“丹参酮”。经化验,七倍参茶所选用的原料:方城所产的裕丹参丹参酮ⅡA含量为0。37—0。68%,超过《药典》规定标准的2—3.4倍,居全国众多产地生产的丹参之首。

1980营销策划公司 七倍参茶

当我们历经不少的熬夜终于将七倍“参茶”的策划思路清晰时,大家都说:七倍参茶的核心诉求,是创(开创新时代)出来的,同样也是我们闯出来的。

1980营销策划公司 七倍参茶

 

后记:

通过七倍参茶的策划,我们体会到,在一个竞争激烈的行业中,与其一味的跟风进行产品开发,不如依托精准的独特销售主张,引领、开创新的细分品类,以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。七倍参茶之所以能够在市场上成为健康茶饮料的领军品牌,其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化,适时的推出参茶的概念,通过参茶精准的达成了占位——“营养、健康的占位、参茶的占位。通过占位,进一步提炼出产品的核心卖点,从而产生有效的品牌区隔。

    虽然,“七倍”这个品牌还很小,这个品牌也只在部分区域进行了试销售。但是七倍参茶在这些区域的市场表现,还是让我们感到振奋,七倍参茶得到了消费者的高度认可,同时,也受到了业内专家的良好评价。现在,我们在不断的把这种势头向更大的市场范围拓展。我们正在积极的努力,我们不敢为目前所取得的一点点成绩,而感到惊喜。战战兢兢,如履薄冰始终在警示着我们。

记得,有一位国内的品牌大师曾经说过:没有哪一个品牌强大的不可挑战!七倍正在用“亮剑”的精神挑战一切“强大”的品牌!

 

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